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Dezembro 2006 Olivier Bailly,
Jean-Marc Caudron e Denis Lambert * A IKEA não se encontra cotada em Bolsa. Assim sendo, a empresa tem
evoluído envolta num emaranhado jurídico que não passa pelo crivo de quem
quer que seja. É impossível saber quem é proprietário do conceito IKEA, obter
o detalhe das contas, um balanço consolidado, conhecer os activos e os investimentos
da sociedade… A Stichting Ingka Foundation, na Holanda, detém nominalmente a
sociedade anónima Ingka Holding, a qual agrupa todas as empresas da IKEA. Mas
existe, sobretudo, a Inter IKEA Systems, que detém o “conceito ikeano”,
tutelada pela Inter IKEA (Waterloo, Bélgica). Dominando a marca, a estrutura
assegura assim a sua perenidade. Controla a imagem, os nomes, as normas que
fazem com que uma IKEA chinesa em nada se distinga de uma IKEA americana ou
kuwaitiana. Quem dirige a inter IKEA Systems? E, por conseguinte, quem possui o
conceito e os direitos de licença? Formalmente, é impossível dizer. Stellan
Björk, um jornalista sueco que investigou o sistema, refere: «segundo se sabe,
a Inter Ikea Systems pertence a diversas fundações e sociedades offshore,
algumas das quais têm a sua sede nas Caraíbas» [1]. Dito de outra forma, nada
se sabe… Mas a família Kamprad não deve andar muito longe. Esta armação opaca ilustra bem a “transparência” de geometria
variável de que se faz valer a empresa. Durante a sua campanha sobre a IKEA,
a Oxfam‑Lojas do Mundo pediu autorização para “traçar” cinco produtos
escolhidos conjuntamente com a direcção internacional. Um ano mais tarde, e
apesar numerosos contactos, a resposta ainda não surgiu. No seu diálogo com a
organização não governamental (ONG) belga, a IKEA nunca responde por escrito. Como mencionado anteriormente [2], as auditorias “independentes” são
na verdade realizadas por empresas que não estão autorizadas a fornecer
quaisquer informações sobre as suas constatações e comentá‑las na
praça pública. E quando, em Maio de 1998, foi assinado um acordo-quadro entre
a multinacional e a International Federation of Building and Wood Workers (IFBWW)
[3], ele comprometeu este sindicato, no caso de entorses sociais, a prevenir…
a multinacional. Esta «estudará o caso e proporá medidas apropriadas» [4]. Nada
passa para o exterior. Sempre na lógica de fechamento, nenhum empregado, na
Bélgica, pôde responder às nossas questões. Não podem falar à imprensa. Em contrapartida, quando os seus erros vêem a luz do dia, a IKEA
comunica, imensamente. De acordo com um esquema, sempre idêntico: a empresa
reconhece o erro, minimiza o caso, reage e apresenta “soluções”. Desde a década de 1990, e em resposta aos ataques das organizações
ambientais sobre a madeira, a IKEA estabeleceu laços com o Fundo Mundial para
a Natureza (WWF) e a Greenpeace. Quando é acusada de fazer trabalhar
crianças, parcerias com a UNICEF e Save the Children são imaginadas. Sem fazer
julgamentos prévios quanto à pertinência destes projectos, pode-se ainda
assim fazer duas constatações: a política de IKEA em matéria ambiental e
social é exclusivamente reactiva. Não se trata de compromissos
“filantrópicos” (para quem ainda acredita neles), mas de salvar os negócios. Depois,
essas colaborações nada garantem. Nenhuma das ONG “parceiras” controla a
produção. Nenhuma delas efectua visitas aos fornecedores. Nesta lógica de comunicação, a forma como a IKEA geriu o “maior
fiasco” do fundador Ingvar Kamprad é particularmente reveladora. Em 1994, um
jornal sueco preparava-se para revelar nove anos de amizade (entre 1941 e 1950)
entre o patrão da IKEA, então jovem, e um líder sueco de extrema‑direita.
Entre a espada e a parede, Kamprad admite‑o, recusando em seguida
todas as ideias fascistas e racistas, verte uma lágrima na televisão sueca,
envia a todos os colaboradores uma carta afirmando que «esta amizade era a
coisa mais estúpida por que tinha passado na sua vida». Na sua biografia
autorizada, acusa sem contenção o seu pai anti‑semita, antes de
concluir: «Perguntei‑me frequentemente quando poderia finalmente um
velho esperar ver absolvidos os seus pecados de juventude. Será um crime ter
sido criado por uma avó e um pai alemães?» Revisitando o erro de um adulto de
24 anos, falando de «erro de juventude», de «desvarios políticos de criança e
de adolescente», e de «miúdo» [5], desculpando-se abundantemente, Kamprad corresponde
na perfeição à estratégia de comunicação IKEA. Ocupando o terreno da crítica,
a multinacional monopoliza todas as versões do discurso sobre a empresa. Ainda
que reinterpretando os factos… De certa forma, esta revelação sobre o passado de Kamprad terá
reforçado, ao extremo, uma imagem que a IKEA pretende dar do seu fundador. A
de um ser sensível, acima de tudo susceptível de aperfeiçoamento e próximo do
“povo”. E os episódios comoventes. Dos primeiros fósforos vendidos pela
criança de 5 anos às “avarezas” do velho milionário que compara os preços dos
postais, a comunicação da IKEA e do próprio Kamprad criou um personagem
tremenda, impondo a mais ínfima economia ao mais modesto trabalhador da empresa.
Estas histórias deleitam os meios de comunicação social. Ingvar trata por tu
o pessoal, Ingvar conduz um velho automóvel, Ingvar espera pelo fecho do
mercado para comprar legumes mais baratos, Ingvar viaja em classe económica
para estar próximo do povo… Acontece que o povo nunca teve dois Porsches aos 30 anos, não possui uma
vinha de dezassete hectares, nem tem uma casa de quatrocentos e trinta e
cinco metros quadrados na Suíça. Será realmente um eremita, este milionário?
Pouco importam estas incoerências entre o discurso e a prática: muitos meios
de comunicação social amam o mito IKEA. Um exemplo entre outros: a entrevista que Kamprad concedeu em Março
de 2006 ao programa “pardonnez‑moi” (à medida da IKEA…) da televisão
suíça francófona. O jornalista não parece poupar o milionário no seu fentre‑a-frente.
A célebre “parcimónia” é longamente tratada, ou mesmo estigmatizada («Viaja
em classe económica? É necessário escrever nas duas faces do papel? Conduziu
durante muito tempo um velho Volvo desconjuntado? Compra os vegetais no fim
do mercado?»). O jornalista fala abertamente do passado nazi. Em suma, a
entrevista quer-se cortês, mas directa. Missão cumprida? Em mais de dezoito
minutos, nem uma questão sobre as cláusulas ambientais, as condições sociais
e sindicais dos noventa mil empregados da IKEA e as centenas de milhares de
trabalhadores nas empresas subcontratadas. A agenda das perguntas foi dirigida pelo gigante do mobiliário. Sem impor
nada. Autocriticando‑se, revelando falhas menores, a IKEA quer
monopolizar todos os discursos sobre si, dos que a põem em causa aos que lhe
tecem louvores. E prevenir simultaneamente qualquer derrapagem mediática
deplorável para a empresa. _______ * Respectivamente, jornalista, investigador e secretário-geral da
Oxfam – Lojas do Mundo (Bélgica); autores de IKEA, un modèle à démonter,
Luc Pire, Bruxelas, 2006. [1] Oliver Burkeman, “L’empire
d’Almhult vous veut du bien”, dossier “IKEA: la secte mondiale du kit”, Courrier
International, n.° 722, Paris, 2-8 de Setembro de 2004. [2] Olivier Bailly, Jean-Marc Caudron e Denis Lambert, IKEA na Índia: emprego desmontável, Le Monde
diplomatique, Dezembro 2006. [3] Tornou-se desde
então a Building and Wood Workers’ International (BWI). [4] Revised
agreement between Ikea and the IFBWW, Dezembro de 2001. [5] Bertil Torekull, Un design, un destin. La saga Ikea,
Michel Lafon, Paris, 2000. |